Make your Ad Spending Great Again

Image for post
Image for post

為什麼要花錢做行銷?行銷不是免費的嗎?

很多人最常問一個問題:我該如何配置我的廣告預算?對我而言這不是一個完美的問題,許多企業主或行銷人員一講到「廣告預算」就直接想到的是買廣告:買關鍵字、投Facebook廣告……等。但事實上,不僅是廣告會花到廣告預算,許多行銷的執行只要有需要花到金錢甚至時間的,我都會把它視為是付費流量,包含花時間經營粉絲專頁、看起來免費的產品交換換文章曝光,這些以財報的觀點來說其實都是潛在的成本及費用,只要有花錢,就該計算投資報酬率,才能讓你的電商事業持續發展。

然付費流量的啟動時機可以說是電子商務的關鍵問題,就廣告投遞的目的來說,大體上我們可以分為以獲取聲量( Awareness )獲取互動( Engagement )兩個主要的目的來進行分類,商家必須先了解自身目前缺乏什麼,才知道你現在要進行怎樣的付費廣告。許多人對於網路廣告的迷思,很多人以為投網路廣告就是導流,或是這是開發新客最好的作法

當然,做網路廣告有沒有機會開發到新的客戶?當然是有,但如果是一個全新品牌或是全新產品,你要累積到「可以創造源源不絕新客」能量,必須投入相當程度的資本,以經驗推敲來看,一個全新的品牌在台灣,依據平台、產品、商品數以及目標業績的不同,你必須每天投入超過每月業績目標 20% 以上的廣告成本,並且可能至少維持 24 ~ 36 個月,才有機會開始損益兩平(你說這數字怎麼來的?沒有,就是經驗值推估而已),並且在損益兩平之後還必須維持 5 ~ 10% 營業額目標的預算來維持基礎流量。

我們都知道一個產品的生命週期大致分為:導入期、成長期、成熟期及衰退期,如果結合付費廣告的目的,當你的產品屬於導入期求發展的階段,你該多選用的是以獲取聲量為目的的付費廣告幫你創造基礎聲量帶來業績;而產品進到了成長期之後,你該多透過以獲取互動為目的的付費廣告來幫你加速產品的銷售;而到了成熟期時,反而要回頭使用以獲取聲量為目的的付費廣告來維持產品的聲量,藉聲量的維持避免過早進入衰退期,許多大型品牌或熱銷產品還持續投放廣告的理由就在於此。但很多人看到許多大品牌常常拍很多影片或是大打廣告,以為這就是創造業績的不敗秘訣,想要如法炮製規劃了許多預算以為只要有曝光就會有銷量,在現實狀況中有曝光肯定就會有銷量,但是費用增加的幅度跟稅後純利增加的幅度有沒有成正比,這是行銷人員在操作廣告中務必要考量的關鍵商務事實。

也因此,真正的網路廣告是在放大你的有效及正向口碑,誘使消費者更了解你的產品,對你的產品服務有正向了解後,才會有買單轉換的可能;剩下的預算就是把它放在給老客戶的維繫上,包含定期的老客戶回饋、會員活動、會員專屬的價格,並且要求老客戶拉他的朋友一起買你的商品服務‬ (然後回饋給他一點利益),然後這些事情透過 remarketing 機制網路廣告進行投放加強觸擊率(有沒有常發現很多店內活動你是會員卻都不知道?),所以投放網路廣告的流程順序應為: 口碑內容建立(埋設導購連結) -> 透放網路廣告擴大 -> 收集轉換名單 -> 名單分眾 -> retargeting ads -> 名單再優化 -> remarketing ads。投放付費廣告不只是操作廣告系統及製作廣告素材而已,更要把它當納入營運的一個部分,納入財會的觀念重視投資報酬率,並且利用正確的公式計算之,才能有效的讓每筆廣告費都變成收入的保證!

Image for post
Image for post

不過在談論付費流量之前,有幾個名詞你必須要先了解,在內部溝通時有著同樣的定義,同時也方便跟代理商溝通,增加付費廣告之效。

RTB, DSP, DMP, SSP

近年來廣告代理公司中,出現了一群以技術為底子的新創廣代,跟傳統廣代不太同的是,他們主打的是透過 RTB 的方式來幫助企業降低廣告成本,提高投資報酬率。他們就像是期貨市場中的「程序化交易(Program Trading)」一樣,利用程式進行低收益但高交易頻率來創造收入。但事實上 RTB 跟 DSP 一點都不是太特殊的新技術,RTB 是 “real time bidding” 的縮寫,中文簡單翻作『即時競價』,而 DSP 則為 “Demand Side Platform”,中文簡單翻作『廣告需求方平臺』。

為什麼我說這兩個不是太新的技術,因為”real time billing” 在 Google Adwords 跟 Yahoo 關鍵字廣告系統早就存在了,在 Google AdWords 認證考題裡就有一題:『請問廣告的競價是多久一次?』,其實你就會發現即時競價這個東西其實早已存在,Google Adwords(包含Display Network) 本來就是一個 DSP+RTB(部分)。

只是近年來 RTB 一詞被熱炒起來其中的革新二:一是革新了許多其他的聯播網廣告平台或是媒體,他們其實原本很多都是單一 CPC 或 CPM 出價,現在部分總算加入的即時競價的機制,廣告主可以針對比較重要的版位主動去出比較高的價格,以獲取比較高的曝光,而不是像以前一樣出價是比較被動的,如早期的 Yahoo 廣告版位比較單一,近年來所發展的 Yahoo 原生廣告競價機制就可以比較多元;其二,是許多媒體跟聯播網廣告平台加入了 AD Exchange 及 SSP( Supply-side platform, 供應方平台) ,讓許多網站共同成為一個大型的媒體平台,廣告主只要提供相應的廣告素材,就有機會透過 AD Exchange 的機制一次投遞在不同的媒體平台上。

在過去,如果你要一口氣投放很多媒體(例如宅宅洛普、各大部落客)除了你一個一個洽談外,最快的就是透過 AdWords 去投放有掛 Adsense 的網站。 但是 Ad Exchange 的設計把許多媒體的廣告板位都『串起來』了,你只要在一個DSP 操作,單一素材就不需要重複在各大廣告後台進行投放。現行的狀況可能是,你要讓素材達到最大曝光,你可能除了操作GDN 外,還要去跟個新聞媒體談板塊,然後再找一些聯播網如酷比、Clickforce 去上廣告,一次要做好多事情。同時大多數 RTB 廣告系統是基於『成效』概念設計優化的,這時候就需要DMP(Data Management Platform, 數據管理平台)的支持,他會將 SSP 內所有的渠道的成效進行評估運算後,再透過RTB 去找到最適合的版位去進行最適當的出價,這個工作過去通常是必須藉由廣告投放人員的經驗及判斷,才能做出比較好的決策,現在DMP便可以簡化這個思考流程,但並不是就說可以不需要有專精的廣告投放人員,加上目前市場上除了少數的廣告技術(如 Paganini Plus 對電商獨立設計的演算法),DMP不過只是快速找出經驗值的一個工具,真正要投放廣告的時候還是得靠人去做最後的判斷。

CPC, CPM, CPA, CPI, CPS

既然談到付費廣告,那勢必得先了解廣告系統是怎麼跟我們收錢的。不如傳統廣告都是以版面或版位計費,你只能包一個月或一段時間的版位,廣告素材一上可能就是一段固定的時間,數位廣告最大的好處就是:廣告是可以依據自己的需求隨意上下稿,可以快速透過數據的即時表現更換素材。但是現在的數位廣告除了部分版位之外,因為 RTB 即時競價機制的關係其實廣告並不能保證曝光,廣告系統會依據你的出價與同一版位其他人的出價比較,有較高出價的廣告會有比較多的曝光。譬如說以關鍵字廣告的競價機制,每次有人使用 Google 搜尋時,系統就會進行這項程序來決定這筆搜尋會帶出哪些廣告,及這些廣告在網頁上的顯示順序。只有符合資格又達到足夠廣告評級的廣告,系統才會放送。廣告評級是由出價廣告品質以及額外資訊和其他廣告格式的預期成效共同決定。

整個競價背後的機制相當複雜,對於初次踏入電商領域的商家來說其實不用花太多心力去深入研究,大多數時間系統會依據你所設定的競價目標來去幫你找出最適合的受眾,在 Google AdWords 裡稱之為「成本效益管理系統」, facebook 沒有正式命名但既有機制是有的。大多數時間我們投放廣告的時候,主要是依據單次點擊計價(CPC) 及千次曝光計價(CPM)。此外依據廣告目的及平台的不同,還有單次行動計價(CPA)、單次安裝計價(CPI)、單次訂單計價(CPS)、單次名單獲取計價(CPL)等多種計價模式,而成本效益管理系統就會依據你所設定的目標(如想要獲得更多點擊或是更多轉換)及你計價的模式來自動幫你找到最適合的其中 CPS 計價模式又稱之為聯盟行銷(Affiliated Marketing),是許多大型電商都會採用的廣告模式,CPS模式有點像是實體零售的經銷商,參與聯盟行銷的成員(俗稱站長)會自己想辦法做行銷導流量到你的電商網站,之後因為他所帶來的流量有成交訂單,電商再拆合適比例的佣金給到站長。也因為初期流量費用並不需要支出任何成本,銷售出去後再依毛利結構拆潤,只要控制得當就能有效控制流量成本,或我們會稱之為平均訂單獲取成本

Image for post
Image for post

投廣告要有成本觀念

在投放廣告的時候,行銷人員不是只想素材怎麼做、客群怎麼抓,而是要把廣告變成公司業績源源不覺得印鈔機。操作付費流量的第一個重要心法是:廣告是放大業績的工具,不是創造業績的工具。在前面的幾個章節你已經學到如何利用各種不同的方式找出商品的賣點創造業績,而付費廣告的功能則是針對已知會賣的商品及目標族群,透過廣告系統的設定投放給類似的受眾。而電商業者如何透過付費廣告放大業績,在投放的時候心中要常備三個成本:流量獲取成本訂單獲取成本以及新客獲取成本

1.流量獲取成本:不論是用 CPC 或是 CPM 方式計價,我們通常都會把它換算成流量獲取成本(利用 Google Analytics 計算實際到站的工作階段),因為這是最直接評估流量是否有價值的一個方式。透過目標設定及電子商務報表的安裝,在 Google Analytics 報表可以看到單次工作階段價值。基本上當你的單次工作階段價值乘上全站平均毛利率只要能夠大於流量獲取成本,這個付費流量基本上就有很大的機會不會虧錢,而這也是找出對於自家網站適合哪種廣告流量的方式。

Image for post
Image for post
從報表可看出,Facebook 廣告帶來的流量,平均工作階段價值為 NT$51.86,架設全站毛利率為 10% 的情況底下,只要流量獲取成本控制在 NT$5 以下的時候,這個廣告投資基本上都有機會持續幫公司賺錢。

2.訂單獲取成本:訂單獲取成本是平均流量獲取成本的延伸,因為其中加入了轉換率的考量,就算你的訂單獲取成本極低,但轉換率如果是 0 的話也沒有用,而且訂單獲取成本也是控制整體行銷活動成本的重要環節。依據業種及產品毛利架構的不同,以及新客訂單或是舊客訂單的差異,電商業者要非常清楚這個數字,或是你可以用 (單筆訂單廣告支出成本 / 單筆訂單營業額)的比例來進行調控,我稱之行銷費用佔比。以長期來說,綜和自然流量跟付費流量所帶來的總營業額,你的行銷費用佔比不應該高於 10%。

3.會員獲取成本:為什麼要在付費流量章節提到會員獲取成本,因為我們花錢買廣告,無非是想要藉此開拓新市場增加會員數,舊客流量導入的費用應該是放在電子郵件、 簡訊或是通訊軟體上,當你利用其他渠道來導入流量的時候,你就必須抓緊新訪客比例。而在電商的領域內,當你獲取一筆新客的訂單的時候,你就擁有了他最完整的聯絡資料,所以你也可以將「新客訂單獲取成本」視為是「會員獲取成本」;對於品牌型電商來說,結合傳統的 CRM 概念,將準客戶獲取( Lead generation ) 成本當做是會員獲取成本,也是一種付費流量操作的觀念。

從成本看營收

今天我們不需要太認真的討論財務報表的內容,但身為電商主的你一定比那些廣告代理商或行銷人員更知道產品真正的利潤結構是什麼。也因為如此,行銷人員可以用 ROAS 來談論廣告成效的時候,畢竟他們可能連毛利是多少都不知道,但電商主卻是萬萬不可,因為他會讓你失去正確的數據解讀能力將企業帶向加速滅亡的道路。

Image for post
Image for post

絕大多數的行銷人員最常問一個問題:「有家公司要上一款新的產品,宣傳週期預計為一個月,若不考慮預算,大家建議抓多少會比較保險?」我想這個問題許多想從事電子商務的朋友應該都有相同的煩惱,到底我該怎麼去規劃行銷預算才是對的呢?其實在電子商務的領域裡,規劃行銷預算相對簡單,我們先講結論公式:

行銷預算 = (客單價 X 行銷費用佔比) X 預計銷售量

所以一個產品(不論新舊)的行銷推廣方案,我們必須從三個因子下去切入:客單價、費用佔比、預計銷售量。很多人在抓預算的時候都沒有個底,都從買廣告的角度下去想要怎麼「花預算」,但是在電子商務(或是說賣東西)的概念裡,我們要看重的是「行銷費用的佔比」要花多少。行銷費用不只是單純的廣告費的花費,同時還有包括教育成本(開箱文、新聞稿)曝光成本(OOH、TVC)等任何跟引起消費者注意及提升興趣的操作成本。在新產品剛進入導入期的時候,行銷成本的佔比可以抓高一點(看毛利率決定),可能來到 25% 也是有可能,其中教育成本可能佔大多數;但是隨著時間的推進,教育及曝光成本應該要慢慢被攤平,一些付費的曝光也要慢慢降低而轉為有效的免費曝光(如口碑擴散),進而降低行銷費用佔比。長期來說(看毛利率決定)行銷費用佔比應該要落在 10% 以下,整體企業才有盈利的可能。

譬如我今天一個剛上線的產品,我希望在第一個月要賣出 10K 左右的銷量,我的終端售價是 500 元,計算教育成本高低還有毛利率,在導入期的行銷費用佔比可估算到 20%。所以我的一個賣出去產品的行銷費用就只有 100 元,要賣一萬個的話我最少要估一百萬的行銷預算。而這 100萬的行銷預算中,如果產品力強以及曝光教育得當,在購物官網上的轉化率預估能達到 5% ,從這個數字去逆推得知我大概要導入 20 萬左右的流量,而這行銷人員這時夠就要評估這 20 萬左右的流量的組成架構是如何:付費流量花多少、免費流量花多少,被教育跟曝光影響帶來的流量又佔多少?

Image for post
Image for post

以我過去的經驗舉例,在初期先投入教育及曝光,在產品上線之後所帶來的流量( SEO跟推薦連結一開始就要做好)便先可以佔到 30% ,也就是說我還有 14 萬的流量要煩惱。然而免費流量的定義不一定真的就是「免費」,因為我們已知我們的行銷費用可以到 20% 左右,也就是說如果我透過聯盟行銷機制給出 20% 的分潤,就能夠吸引眾多的站長及行銷推廣者來協助我進行推廣,不過這個量體不大,可再分擔總流量的 10%。這樣算下來最後整個需要付費的流量大約還有 12 萬,這時候你就得問自己:這 12 萬的流量的預算大約只有 50 萬元,也就是流量獲取成本必須控制在 4 元左右,你如何採買到如此低流量獲取成本,就是我們接下來要討論的主題了!

事前流量的評估

當我們設定好正確的 KPI 及 OKR 做出「正確的假設」之後,包含各廣告系統的轉換追蹤工具期設定及安裝以追蹤付費廣告成效(在 Google AdWords 中稱為『轉換』,在 Facebook 中稱為『自定轉換』);同時我們也必須利用 Google Analytics 所提供的網址產生器,來幫網址加上連結標記

為什麼要使用連結標記?在同一流量來源網站上可能包含多次不同的流量導入工作,或是消費者會主動分享我們網站的連結,這時使用連結標記可有效區分自然或是付費產生的連結,藉此分析人員便可評估各次行銷活動的效益。雖有些時候,單純從推薦網站連結配合開啟次要維度搭配篩選器使用,也可以達到相同目的,但若行銷活動一多或是來源無法明確細分(如從Facebook來的連結),便需要透過連結標記來作有效區隔。而且除了Google Adwords之外,其他付費關鍵字廣告都會被歸類為推薦連結或是自然搜索,所以在其他非 AdWords 關鍵字廣告投放的時候,必須將其連結加上連結標記,以與自然搜索進行區隔及追蹤成效。

Image for post
Image for post

圖中 bbs.52hardware.com / referral 的流量來源是消費者自行分享的結果,而 52hardware / banner 則是經過加上連結標記後,在 Google Analytics 裡能有效拆解出來,獨立分析的付費流量

而在付費流量開始之前,我們會有一個上線前檢查表以做評估:

  • 著陸頁的 Google Analytics 或其他統計軟體代碼是否都設定完畢?
  • Google Analytics 的依據著陸頁網址的「目標對象(再行銷)」是否設定完畢?
  • Facebook 的依據著陸頁網址的自定受眾是否設定完畢?
  • 各流量來源的 utm 規則及列表是否都設定或安排完畢?

這些事情的準備,都是為了前段所說「如何將流量獲取成本控制在 4 元左右」的重要關鍵,在現在的付費廣告系統中都會有自動優化的演算邏輯,以 Facebook 為例:當你有設定正確的「自定轉換」後,系統會自動幫你分析那些『已經完成自定轉換』受眾的個人資料,找出其他有類似的受眾並盡量把廣告投放給它們進而提高點擊率及轉換率,而廣告系統為了「鼓勵」與消費者比較有關,點擊成效比較好的廣告,便會持續降低廣告的 CPC 費用;而再行銷名單的收集能夠提供廣告主更精準的受眾,畢竟已經點過廣告的使用者,都有可能是下次行銷標的的潛在受眾。

幾乎所有電商主看到這邊都會問一個問題:那我的 CPC (或 CPM )是多少是合理的?台灣目前的 CPC 平均成本,依據媒體的不同大約會落在 NT$3 ~ NT$ 4,800 元。對,你沒看錯,就是 NT$4,800 元,是 Google AdWords 上「支票借款」點一次預計要付出的價格。所以沒有最合適的 CPC 價格,只有最符合毛利成本的價格。

譬如說:如果你的一次轉換所帶來的毛利可以來到 1,000 元,在轉換率 5% 的情況下,你的 CPC 成本就可以落在 50 元左右( [1000 / ( 1 / 5% )]),所以算出合理的流量獲取成本也是事前流量評估的重要工作之一。

開始投放中的監測

雖然統計軟體有很多,就連 Google 在 2016 也推出了許多更好用的付費軟體,但今天我們還是用免費版的 Google Analytics 來進行工作及講解。當付費流量開跑之後,廣告平台的數據並不會即時更新,所以可以打開 Google Analytics 的「即時」功能,來觀察付費流量的進入及轉換狀況。而付費流量的廣告型態,大體上來說我們又可以分為「競價式」的付費廣告(如 Facebook, AdWords 這一類)及「包版式」的付費廣告(如 LINE, 入口網站首頁廣告, 或是媒體採買的版位)

Image for post
Image for post

設定目標(事件)及電子商務報表後,就可以在 GA 裡即時追蹤成效

針對包版式的付費廣告,當廣告一上線的時候就該針對目的開始做初步的優化了,合理的狀況下,廣告出去就應該馬上要有相應的成效出來,如果成效不如預期,著陸頁的調整是首先必要的功夫:假設活動目的是要導入會員註冊,結果效果不如預期,就要快點檢查流程是否過於繁瑣,或是程式是否發生問題,而讓使用者無法完成註冊。

就如同有一次,一個電商他們辦會招活動,在廣告出去五分鐘之後發現怎麼沒有任何訂單或轉換進來,我立即親自進行一次流程,才發現社群登入按鈕在行動裝置上早已失效,趕快請工程師修正後才有訂單進來。其他像是著陸頁文案的調整或是商品的重新排列,也都是優化的策略,「即時」所創造出來的數字,就是先觀看先行者的反應,並做出即時的反饋,每次我們在進行付費流量導入的時候,都是緊盯數字的跳動來監控廣告成效。而競價式的廣告系統,大約會在廣告開始的第四個小時之後會有比較正確的數字出來,這時候我們可以依據包版式廣告所帶來的數據來準備進行優化。

各平台的優化方向

競價式廣告平台的優勢就是在於,我們可以利用系統本身的優化機制,來幫我們找出最適合的商品、文案以及素材。所以在優化開始之前,你必須先準備多組的素材及文案來供系統進行優化(哪怕中間可能只改一個字眼)。不過很多人就會問:如果提供多組素材之後,有沒有可能我們覺得比較好的素材系統放送比例比較低,導致廣告成效不佳的結果。其實這個問題從出發點就錯了,所謂「比較好的素材」並不是由廣告主決定,而是由閱聽者來決定的,系統在初期會平均播送廣告,端看閱聽者對哪則廣告比較能夠創造互動或是達成目的(點擊或是按讚都可以稱之為互動),系統自然會將該素材的放送比例提高。其實廣告主大可放心,只要目標設定得當,在過往的經驗裡都能有不錯的表現。

多組素材讓系統自己決定誰比較會吸引閱聽者互動

但是在不同的平台中,還是有著大同小異的些許優化方向上的差異,以主流的 Facebook 及 AdWords 來說都有所謂的「相關性分數」及「品質分數」,藉此評比每則廣告的優劣,其中主要的參考指標還是以點擊率為主,點擊後的使用者體驗(跳出率、停留時間等)為輔,所以在不同的系統中,該如何獲取高優質的目標受眾,以提高廣告評比分數呢?

Facebook 是一個以消費者生活習慣(people-based)為出發點的廣告系統,舉凡按過的粉絲專頁讚、打過的卡、分享過怎樣的連結……等,都是他們收集使用者「興趣」的來源,也因此如何依據產品目標受眾的生活習慣,進而設定正確興趣,便是操作 Facebook 廣告的不二法門。

因此在投放 Facebook 廣告的時候,多組不同的興趣設定,也正是優化的方向。根據個人觀察,FB 廣告經過多次的變更,逐漸轉向以少量精準受眾為主要優化方向,同時搭配網站流量的自定受眾( Website Custom Audience),找出興趣與實際網站流量之間的正相關,會是 Facebook 廣告的主要操作策略。因此,當你在投放 Facebook 廣告的時候要多聯想:消費者在什麼時間什麼地點利用產品用怎樣的方式解決它什麼問題,這也是文案撰寫的主要方向。

AdWords 內的廣告分為關鍵字廣告及聯播網廣告,聯播網廣告跟 Facebook 廣告都屬於被動式的廣告:嘿!我提供一個不錯的解案及產品,你有需要就點我吧!不過 AdWords 的廣告不如 Facebook 廣告一般,能夠精準的與消費者的習慣做結合,而是透過關鍵字的設定來進行內容比對,或是指定廣告該曝光的網站,來提升廣告與曝光版位的精準度,這點是許多使用聯播網廣告至今還是在用亂槍打鳥的廣告投放心態最容易忽略的設定,廣告不是展示的多就是好,精準的點擊才是節省成本及提昇投資報酬率的重要關鍵。

而關鍵字廣告屬於主動式的廣告,當消費者有需求在搜索引擎上進行搜索時,我們便可以依據消費者搜尋的關鍵字,主動提供它我們的解決方案。所以要先思考的也是消費者什麼時候需要我們的產品解決它的問題?在網路界有個很有名的故事, Dropbox 在利用「介紹朋友成功送 250MB」這個成功的行銷策略之前,它其實曾在關鍵字廣告跌了一大跤。當初雲端硬碟這個概念還不是很流行的時候,Dropbox 曾買過「隨身碟」相關的關鍵字,想透過雲端硬碟說解決消費者老是一直在買隨身碟的問題。當然雲端硬碟可以取代隨身碟不斷重複購買的問題,但是他忽略「隨身碟掉了」跟「搜尋隨身碟哪裡買」彼此式沒有正相關,而且就算展示了也沒辦法立即解決要傳檔案的問題。

所以關鍵字的選擇必須要找那些「主動需求」強烈的關鍵字及產品,而主動需求強烈通常都會跟節日有關,要提昇點擊率的最快方式,就是讓關鍵字跟文案跟著時節走,不僅可以快速讓消費者接觸到你,也容易獲得點擊。

remarketing(再行銷)及retargeting(重定向)是近年來付費流量科技發展的主軸,也是透過消費者的瀏覽或購物習慣分析,來找出消費者潛在點擊或購買的商品。但很多公司都會把這兩者混用或是錯誤定義

retargeting 比較偏重的是瀏覽行為,譬如說消費者在網站上看了 A 商品但沒有加入購物車購買,這時候根據系統的推測消費者可能對 A 商品沒興趣,但有可能對 A 商品所屬的 B 類別內的其他商品有興趣。因此當消費者離開網站到其他有聯播網廣告撥送的網站的時候,廣告系統會自動展示 B 類別內的其他商品廣告,希冀讓消費者重新回到網站來下單購物。

retargeting 如果被善用,那的確是相當好可以抓住每個消費者的策略,但多數的 retargeting 機制都存在兩個問題:第一,retargeting 的操作很多時間都拿去洗老客戶了,我們都知道老客戶的點擊率跟轉換率一定都很高,所以當你用 retargeting 廣告去洗老客戶成效一定都比以前好是正常的,但你的廣告就失去了開拓新客戶的功能。同時,老客戶的溝通渠道明明還有簡訊或是電子郵件等成本較低的方式,廣告成效看起來好像變好了,但長期成長卻沒有增加就不一定是件好事;第二,排除條件的設定漏失也常是造成 retargeting 廣告資源被浪費的可能。就像前文所設定的排除條件叫做「瀏覽但未結帳」,這時候你再做 retargeting 才有意義,但很常發現的是你看過而且買過的商品不斷的重複出現。因此,再使用 retargeting 廣告的時候要記得檢視成交訂單的新舊客比例,以及排除條件的設定,以避免廣告不必要的持續浪費。

Remarketing 需要比 retargeting 更多的思考以及演算模型的建立,當然在廣告投放的時候,如我們前面所說過的,依據消費者的生活習慣來推定受眾是接近的意思。譬如說:基本上用 iPhone 的偏果粉居多,如果你要推薦他們 Android 平板是比較不可能成交的,只能推薦它一些蘋果周邊;或是說一個會持續購買瑜珈墊、健身球等商品的消費者,我們可以知道他是一個潛在的「健身愛好者」,所以只要是跟健身相關的商品都可以推薦給他,這就是重定向的主要精神。只是在廣告系統中,他可以幫我們找到更多的不同的關聯性,並把廣告推薦給最容易成交的潛在受眾,只是這樣的廣告系統勢必一定會要導入購物記錄以及結合消費者會員記錄,這時廣告主就要順便檢視自己的資料收集是否完善了。

網路行銷操作者,接觸網路多年,曾任MIS、網站業務、網路行銷企劃。中規中矩的SEO規劃者,擅長議題操作及Facebook行銷規劃。

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store